Astra hat es erfolgreich vorgemacht: Mit provokanter Werbung wurde aus der Plörre-Buddel ein Szenebier, ausgeschenkt in angesagten Bars der Stadt, beliebt bei Studenten und Partygängern. „Rebranding“ nennen Werber diesen Vorgang, wenn Unternehmen ihr Produkt einer neuen Kundschaft öffnen wollen. Und genau das macht jetzt auch Astra-Konkurrent Holsten. Die wollen ebenfalls weg aus der Sparte der Industriebiere – und das nicht unbedingt preislich, aber in Sachen Image. Aus einem Baustellen-Bier ein cooles Lifestyle-Produkt machen – kann das klappen? Das sagen Experten.
Ein hipper Instagram-Auftritt, cooles Merchandise, auf Kneipen-Tour mit den „Hamburger Goldkehlchen“: „Holsten Edel“ (gehört zu Carlsberg) bekommt seit einiger Zeit einen neuen Anstrich. Kein Baustellen-Bier mehr, sondern ein Lifestyle-Produkt. So wurde beispielsweise auch ein Tischfußball-Event auf der „Altonale“ gesponsert. An diversen Tischen kickerten die Leute, auch die Hamburger Kicker-Weltmeisterin Linh Tran zockte an der Stange. Die Tische waren mit Bannern von „Holsten Edel“ beklebt.
Holsten arbeitet seit 2020 am neuen Image
Seit 2020 wird am neuen Image gebastelt. Gemeinsam mit der Londoner Agentur Design Bridge wurde die Dachmarke Holsten modernisiert. Neues Logo, neues Etikett, neues Auftreten in der Öffentlichkeit. Der neue Markenauftritt war nötig, sagt Svenja Wohlers, ehemalige Senior Brand Managerin von Holsten, in der Fachzeitung „Absatzwirtschaft“. Darin behauptet sie auch: „In Blindverkostungen schneidet „Holsten Pilsener“ gegenüber der Konkurrenz regelmäßig überdurchschnittlich gut im Geschmack ab. Trotzdem wird die Marke häufig als Industriebier wahrgenommen, da sie einem harten Preiskampf ausgesetzt ist.“ Massen- statt Klassenware eben.
Und was sagen Profis zum neuen Look von Holsten? Der Ritter im Logo erscheint durch den Tausch des Schwerts gegen eine Fahne nicht mehr so kriegerisch, sondern eher stolz auf Erreichtes und Tradition, findet Bodo Abel, ehemaliger Professor für Marketing an der Universität Hamburg. Im Gespräch mit der MOPO lobt er die Farbgestaltung, die es nun ermögliche, neue Sorten einfacher in den Markt einzuführen. Im Falle der Variante „Edel“ sind es die Farben Rot und Gelb – im Retrolook.
Tobi Carl / laetters GbR
Premiere des Holsten-Songs „Für immer“ in Kooperation mit den „Hamburger Goldkehlchen“ am Altonaer Balkon.
Christian Gummig, Inhaber der Kommunikationsagentur Gummig, hat die Entwicklung der Hamburger Traditionsmarke ebenfalls unter die Lupe genommen: „Gut zu altern gelingt wenigen, jung zu bleiben, ohne das Alter zu verleugnen, kaum jemandem. Unter diesen Prämissen eine eher schlichte Traditionsmarke zu verjüngen war herausfordernd: Holsten hat dabei nicht den Fehler gemacht, aus einem hässlichen Entlein einen stolzen Schwan machen zu wollen. Stattdessen wurde es eine hübsche Ente.“ Will heißen: Holsten steht zu seinen Wurzeln und erfindet sich innerhalb des Rahmens neu.
Laut Unternehmen hat dies Auswirkungen auf die Zielgruppe: Mittlerweile steht bei „Holsten Edel“ eine urbane, jüngere Zielgruppe von 20 bis 40 Jahren im Vordergrund, während der Fokus von „Holsten Pilsener“ bei Menschen im Alter von 30 bis 60 Jahren liegt, sagt Fabienne Gützkow, Pressesprecherin bei Carlsberg, zur MOPO. Laut Gützkow hat sich das Rebranding gelohnt. Sie nennt keine konkreten Zahlen, sagt aber, dass sich der Marktanteil von „Holsten Edel“ im norddeutschen Markt verbessert habe.
Das Holsten-Comeback: Wie das Baustellen-Bier zur Hipster-Marke werden soll wurde gefunden bei mopo.de
