La semana pasada, el Gobierno aprobó un Real Decreto Ley en el que se prorrogaban las medidas antiinflación adoptadas tras tras la pandemia y la guerra en Ucrania. Entre ellas se encontraba la rebaja del IVA a alimentos básicos y la eliminación del impuesto en el aceite de oliva hasta septiembre, con una subida del 2% hasta final de año. «Es un producto de primera necesidad, y con IVA o sin él, tiene que ser asequible para que todo el mundo se cuide». Quien habla es Rosa Vañó Cañadas, CEO de Castillo de Canena, la marca de aceite oliva virgen extra producido en Jaén y considerado por muchos como el «Vega Sicilia» de los aceites en nuestros país. Sus aceites ocupan las alacenas de los mejores restaurantes del mundo y son degustados por los paladares de habitantes de más de 60 países. Rosa, sin embargo, huye de etiquetas. «Creo que nosotros hacemos la cosas bien, pero hay más gente que también las hace bien y que, como nosotros, está comprometida con la calidad, con la agricultura regenerativa… Hay muchos “Vega Sicilia”». Rosa evita los cumplidos aunque podría presumir. Vañó fue considerada en 2013 y 2014 una de las 100 mujeres más influyentes en España y acaba de ser reconocida, según la lista Forbes, como una de las 50 mujeres más influyentes de Andalucía. «Hay mujeres más influyentes y talentosas que yo», dice. «Lo agradezco pero me quedé estupefacta al saberlo».
Hace 21 años, Rosa Vañó dejó su carrera profesional como alta directiva en Coca Cola para jugárselo todo a una carta: montar una marca de aceite premium junto a su hermano Francisco Vañó, recogiendo el testigo de su padre Luis Vañó Martínez. Los Vañó mamaron desde pequeños el amor por el campo. Su padre, profesional de la banca, les inculcó su pasión por el olivar. El patriarca del clan heredó tras la muerte de su padre un olivar que, poco a poco, fue haciendo crecer. «Somos de una familia de olivareros desde 1780, se puede decir que el aceite corre por nuestras venas. Mis hermanos y yo hemos jugado y crecido entre olivos», apunta Rosa. La suya fue una apuesta arriesgada. También la de su hermano, Francisco, abogado de profesión, que siguió sus pasos abandonando su carrera como ejecutivo del Banco Santander para lanzarse a la aventura de ser agricultor. «Mi hermano y yo pensábamos que para llevar un proyecto sólido y de largo plazo no podíamos estar a medio gas, no puedes dedicar tiempo a Coca Cola o al Banco Santander, no se hace una marca así», señala Vañó. Para ello pusieron en marcha un modelo incorporando la vanguardia al campo y la almazara, aumentando la sostenibilidad, e introduciendo la tecnología en el campo, con cubiertas vegetales para reducir la huella de carbono y respetar la biodiversidad.
Y el tiempo les dio la razón. Castillo de Canena Olive Juice SL, la empresa a través de la que gestionan la marca, cultiva 285.000 olivos en las 1.500 hectáreas que posee en la provincia de Jaén. Con 3 denominaciones distintas, Palacio Marqués de Viana, Palacio Viana, y Castillo Canena, la empresa facturó 25 millones de euros en 2023 y exportó a 60 países de todo el mundo. La vocación de exportar «ayuda a mantener otros mercados donde hemos tenido problemas. Con Trump en EEUU, por ejemplo, tuvimos que asumir aranceles del 25 por ciento. En ese caso los productores pagamos el pato de una decisión en la que nos sentimos desamparados. Igual que con el Brexit o con la guerra de Ucrania y Rusia; diversificar tu red comercial te ayuda a poder mantener otros mercados con un esfuerzo titánico», asegura la CEO de la compañía. Pese a la facturación, Vañó considera éste un mal año. Como buena experta en marketing, Rosa, en lugar de números prefiere hablar de la imagen que proyecta el aceite.
[[H2:Los «memes» del aceite]]
«Tenemos que recuperar el consumo que hemos perdido, el ruido mediático ha hecho mucho daño». Según ella, se trata de un problema de comunicación. «No lo hemos gestionado bien, no hemos hecho ver cuánto cuesta una tostada, cómo es de bueno el AOVE o cuánto dura una botella de aceite. No sé cuántos ‘‘memes” he recibido sobre el precio del aceite… Yo no he recibido de ningún otro producto más, aunque su precio esté igual de caro en el supermercado».
El precio es la clave para recuperar la demanda, algo que piensa que ocurrirá en un futuro cercano. «Este año la cosecha va a ser buena por la climatología. Hemos tenido más lluvia que el año pasado, las temperaturas han sido más benévolas y las cosechas van a ser mejores», señala. Otra clave para recuperar la demanda es más incontrolable: el agua. «Dicen que el aceite es oro líquido, pero lo que realmente es oro es el agua, no hay aceite sin agua, es lo más importante. Podemos decir que el aceite es la esmeralda, pero como agricultores, el oro líquido es el agua. Estudiamos la manera para maximizar hasta la última gota», dice Vañó. Preguntada por cuál es la fórmula de la Coca Cola aplicada al aceite, Vañó asegura parafraseando a Thomas Edison que «en el aceite no vale lo de 99% transpiración y 1% inspiración. Mucha gente me dice que se trata de suerte, y la diferencia entre gente que lo hace bien y nosotros es que yo le dedico el 100% de mi tiempo. A mi me va la vida. Y eso hace que tengas éxito».
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La oliva, como el cerdo
Castillo de Canena ha emprendido su propio camino con el objetivo de hacer de la oliva un producto cien por cien sostenible. «El aceite es como el cerdo, se aprovecha todo: aceite, orujo y biomasa», señala Vañó. El impacto que tiene este sector en distintos ámbitos de la economía y el consumo ha llevado a las compañías a integrar estrategias de sostenibilidad, desarrollando prácticas agrícolas responsables que protejan el campo y el entorno natural, como el uso eficiente de recursos como el agua, la energía y los productos químicos para que los olivares sean respetuosos con el medioambiente, mantengan el suelo fértil y lo protejan de la erosión. Se investiga, además, para minimizar al máximo los residuos en los procesos de envasado con el fin de garantizar la conservación de la calidad del producto. Siguiendo este compromiso, la empresa desarrolla varios programas de innovación que tiene que ver con el estudio de la oliva. Como el “Proyecto Qrolivejuice”, un proyecto de I+D que tiene por objetivo aplicar la tecnología blockchain al proceso de elaboración de sus aceites, incorporando a las botellas de aceite de oliva premium un precinto digital.
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