La Declaración de Independencia de Estados Unidos fue aprobada hace 248 años. El 4 de julio de 1776. Entre otras extraordinarias frases sostiene: “Todos los Hombres son creados iguales, que su Creador los ha dotado de ciertos Derechos inalienables, que entre ellos se encuentran la Vida, la Libertad y la Búsqueda de la Felicidad”. El nacimiento de un país. Por primera vez, un texto que dará lugar a una Constitución, y a la democracia liberal más avanzada del mundo, reconoce la “felicidad” como un derecho. Más de dos siglos y medio después, las grandes empresas han entendido el inmenso valor de esa palabra para su actividad. Cualquiera que sea. En las vanguardistas tecnologías de la inteligencia artificial (IA, generativa o no) o en la experiencia que viven las personas que entran en sus tiendas. Hace 40 años, el sociólogo francés Jean Baudrillard (1929-2007) presentó el concepto de hiperrealidad, mezcla de la realidad física y simulada. Comprar un producto y recibirlo. Esta frase carece de sentido. Se da por hecho. Al igual que en el poema El laberinto, de Borges: “No habrá nunca una puerta. Estás adentro”.
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Escucha activa, trabajo en red
Coca-Cola es casi más una empresa de marketing que de bebidas. Fueron capaces de inventar un Instituto de la Felicidad que recordaba a los padres fundadores de Estados Unidos (donde surgió la enseña). Hoy la narrativa de su director general para Iberia, Carlos Martín, destaca la empatía, situar al consumidor en el centro, escucharle, ganarlo por el valor y los propósitos; nunca por el precio. “Debe ser una escucha activa, saber lo que siente, creatividad basada en nuestra lectura interna [insights] y una ejecución que mezcla lo personal y lo digital”, sintetiza. Escuchar hoy resulta más fácil que nunca. Las campañas revelan sus resultados al instante y se pueden “variar” con rapidez. Las redes sociales, por ejemplo, reaccionan al momento. La inteligencia artificial forma parte de la creatividad (se vio en la última campaña navideña con sus tarjetas de felicitación generadas con IA), y no existe un director de experiencias. Es un trabajo en red. La compañía sabe que la “empatía resulta muy importante; tras ella pervive la curiosidad para buscar el conocimiento y la agilidad para trabajarlo”, incide Martín. Lo próximo: Coca-Cola Zero y galletas Oreo. Una inmersión joven de burbujas y cacao.
