Levi Strauss ha contratado a Bank of America para vender su marca Dockers, que lanzó en 1986 para impulsar las ventas de pantalones chinos y caquis. Aunque se trata de un tipo de prenda que la empresa de ropa vaquera ha tenido en su catálogo desde hace más de un siglo, procedente del ejército y de los trabajadores industriales, fue hace casi cuatro décadas cuando apostó por ella con una marca independiente. De motor de crecimiento ha pasado a ser un lastre y la empresa cree que es mejor centrarse en sus vaqueros y vender la marca Dockers al mejor postor. Las acciones de Levi Strauss han reaccionado a ese anuncio, a la presentación de los resultados trimestrales y a una rebaja de las previsiones con una caída de más del 10%.
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Una marca con casi cuatro décadas de vida
Los pantalones caqui se empezaron a usar a mediados del siglo XIX por un regimiento del Ejército Británico de la India, según cuenta Levi Strauss. Para la Primera Guerra Mundial, el caqui fue incorporado al uniforme oficial del Ejército de los Estados Unidos. Alrededor de la misma época, también se convirtió en vestimenta preferida de exploradores, aventureros y algunas personalidades. Levi Strauss introdujo los pantalones caqui en 1905. Ese tipo de ropa se popularizó entre trabajadores industriales y estudiantes, primero, y luego como una prenda más informal con la que ir a la oficina.
El lanzamiento de Dockers es más reciente. En 1985, Susan Kilgore, empleada de Levi Strauss, llevó un par de pantalones caqui fabricados por Levi’s Japan a Estados Unidos. Los habían llamado Dockers, una palabra coloquial utilizada para describir a los estibadores en Gran Bretaña. La idea gustó a los directivos y lanzaron con gran éxito la marca un año después como un producto intermedio entre los vaqueros de denim y los trajes de oficina. Ahora, Levi Strauss quiere pasar esa página.
