La imagen de España en el exterior, de sus empresa y de sus productos son algunos de los desafíos a los que el sector exterior debe enfrentarse. Así lo asegura el conjunto de expertos en internacionalización, que han participado en el estudio sobre «Desafíos de España en el Exterior», elaborado por el Instituto Mesias-Inteligencia de Marca España, en colaboración con ICEX Alumni y el Club de Exportadores e Inversores. Entre otras cosas, el análisis ha detectado que se ha producido un deterioro de la imagen de las empresas españolas en América Latina. No obstante, la percepción hacia España es más positiva que la que se tiene de sus compañías.
En concreto, según la encuesta, «La imagen de la empresas española y sus directivos en América Latina», recogida en el estudio, hay una diferencia de 28,13 puntos en la preferencia mostrada por España y la generada por sus empresas (87,5% frente a 29,38%). Asimismo, el informe detecta una falta de conocimiento de sus empresas en esta región del mundo. Y es que mientras el 58% de los encuestados afirma que su conocimiento sobre España es «alto o muy alto», solo el 34% ofrece la misma respuesta cuando se trata de sociedades españolas.
La confianza en las empresas españolas en América Latina ha descendido. Y prueba de ello es que la recomendación de compra de los productos españoles no alcanza el 50% (47,54%).
En cuanto a los directivos, éstos suspenden ligeramente (49,49%), con especial incidencia en el trato (42,81%) y el respeto a los empleados locales (43,49%). También destacan la escasa cercanía a los empleados (30%).
En términos generales, las empresas españolas son percibidas en América Latina por los encuestados como compañías que generan confianza (65,63%), prestigiosas (64,37%), creíbles (65,63%) y tecnológicamente avanzadas (60,96%).
Por el lado de las áreas a mejorar, se observan niveles relativamente bajos en la percepción de la Acción Medioambiental de las empresa española en la región y, de forma específica, en aspectos tales como la utilización solo de los recursos naturales necesarios (49,83 puntos), el adecuado reciclaje de los materiales de desecho (50,51 puntos), la implementación de programas para reducir la contaminación (51,27 puntos, el patrocinio de programas ambientales (52,06 puntos) y la oferta de productos compatibles con el Medio Ambiente (58,61 puntos).
Los experto del Instituto Mesias explican que, a lo largo de las últimas dos décadas, son numerosas las crisis de imagen que ha sufrido la empresa española en los diferentes mercados, tanto en Europa como en América Latina, dos regiones estratégicas para los intereses de España. De todas ellas se han derivado graves consecuencias, a veces, con efectos incalculables para las compañías. Así, citan controversias en Colombia y en México, «ambos campos abonados para el surgimiento de conflictos en relación con la presencia española». En el caso del país azteca, durante años, las empresas españolas han sido atacadas desde las instituciones públicas del Estado y, específicamente, por el presidente del Gobierno López Obrador, quien las acusaba de malas prácticas.
«En un contexto de ‘‘guerra económica’’ como el actual, atacar la imagen de las empresas españolas, en ciertos mercados, resulta fácil y es una buena presa que cobrar, sobre todo si ésta no se defiende o no tiene quién la defienda. Tan negativo es hacerlo mal, como no reaccionar cuando te atacan interesadamente», recoge el estudio.
«La imagen de España dependiendo del concepto y del país analizado, se sitúa, generalmente, entre el bien y el notable bajo, por lo que el valor global aportado, con frecuencia no alcanza el valor deseado o deseable para los empresarios. Los resultados de los últimos 10 años del Índice de Confianza de la Marca España indican, en términos generales, que ‘‘ser español’’ no representa una fortaleza de posicionamiento que contribuya con excelencia a proyectar una imagen de alta calidad de los productos y servicios españoles , que permita situarlos en umbrales de precios superiores y que constituyan en sí mismos un vector que favorezca a impulsar las ventas internacionales», exponen desde el Instituto Mesias.
