Iulia Niculae – Cuciurean, șefa departamentului de marketing al FRF, interviu pentru Fanatik: „La capitolul ăsta suntem pregătiți să mergem până în finală”

Iulia Niculae – Cuciurean a vorbit pe larg pentru FANATIK despre munca asiduă a departamentului de marketing al FRF pentru EURO 2024 și toate reușitele din ultimii ani care au adus recunoașterea la nivel internațional și la UEFA.

Iulia Niculae – Cuciurean, directorul de marketing al FRF, interviu înainte de România – Olanda: „Pregătim un proiect revoluționar”

Iulia Niculae – Cuciurean a adus la nivelul următor departamentul de marketing al FRF și al echipei naționale a României. Țara noastră este singura națională de la EURO 2024 care are propriul Corner în Fan Zone, ceea ce este doar una dintre performanțele reușite de o mână de oameni care lucrează din pasiune pentru România.

Iulia, cu ce se ocupă departamentul de marketing al FRF? 

– Noi facem activările pentru suporteri, de construirea brand-urilor, de sponsori, amplificare, sunt foarte multe lucruri de care ne ocupăm și sunt foarte multe lucruri bune care se întâmplă.

Iulia Niculae – Cuciurean e directorul de marketing al FRF dinainte de EURO 2016

Cum ai ajuns la FRF? 

– Dintr-o întâmplare. În 2016. Eu aveam deja o experiență de 10 ani în publicitate și lucram la o agenție unde făceam o campanie pro bono: ‘Donează un fan’. Era o campanie gândită pentru Special Olympics. Copii cu dizabilități care mergeau la Jocurile Olimpice de la Los Angeles și noi susțineam cauza lor. Am mers la Nadia Comăneci, Ana Maria Brânză și la foarte multe personalități sportive care au apărut cu mesaje video în care spuneau: ‘Dacă ești fanul meu, eu te donez Special Olympics’.

Au fost în jur de 50 de personalități și așa am intrat în contact cu cei de la FRF pentru că voiam să fac un video cu echipa națională a României. Doar că nu puteau fi reuniți toți și atunci a venit video-ul din partea președintelui Răzvan Burleanu. Am avut mai multe discuții contradictorii cu directorul comercial al federației de la acea vreme legat de acest proiect pentru că era foarte sceptic. Eu mai făcusem un proiect în care am dezvoltat Let’s Do It Romania, cea mai mare mișcare de voluntariat din țară.

Și apoi? 

– După 6 luni, această campanie a câștigat un premiu la Internetics pentru că a ieșit foarte bine. Pagina Special Olympics a crescut foarte mult. Ei m-au văzut pe scenă când am luat premiul și și-au adus aminte de mine. Și FRF a luat atunci un premiu pentru campania „Arena Fanilor”. Și așa m-au chemat la interviu.

Iulia Niculae – Cuciurean: „Mi-au plăcut proiectele care implică mase mari de oameni și valorile frumoase pe care le regăsim în sport”

Ai avut reticențe la început?

– Am fost un pic sceptică pentru că citeam presa. Îmi era așa un pic ciudat, dar am văzut potențialul ăsta foarte mare pe care naționala României și produsele sportive îl au. Pentru că noi ne ocupă de 18 loturi naționale, SuperLiga Feminină, Cupa României, Cupa Satelor, Liga 2, Liga 2 și așa mai departe. Mi-au plăcut structura și proiectele care implică mase mari de oameni și valori frumoase, pe care le regăsim în sport.

Deci ai fost la FRF și la EURO 2016…

– Da, sunt la FRF de 8 ani. M-au adus special pentru că România era calificată la Campionatul European. Am venit în martie 2016. Nu am lucrat nicio agenție, deși erau mai multe propuneri pe masă. Am făcut campania „România suntem toți” pentru EURO, unde iarăși am avut parada fanilor în Paris cu 4.000 de oameni la meciul cu Elveția, deci nu e chiar o întâmplare ceea ce am reușit la EURO 2024.

Și acolo am făcut Corner-ul României, însă acolo au participat toate țările. Am adus personalități și am făcut activări în Fan Zone. Deci în 4 luni de zile au reușit alături de PRO TV, care a transmis și atunci turneul final. Am mers direct la ei și am făcut și plecarea de pe aeroportul Otopeni, care a fost ceva foarte frumos și multe alte lucruri pe care le-am făcut în Franța.

Ce strategie de marketing aplică FRF: „Facem lucrurile deștept”

Cum gândește FRF proiectele de marketing? 

– Noi gândim deștept ca să spun așa. Și sunt multe lucruri pe care le facem deștept și o să îți dau un exemplu. Am gândit foarte în detaliu structurile pe care le aducem în Corner-ul României la meciurile de la EURO 2024. Ele sunt modulare și practic am făcut un kit.

Faptul că noi nu schimbăm kit-ul de fiecare dată și doar vedem ce punem din acel kit în funcție de spațiul pe care îl avem alocat, este o decizie deșteaptă și care mișcorează de asemenea costurile și e mai eficient ca timp. Avem multe alte astfel de decizii luate de-a lungul anilor.

Care au fost primele lucruri pe care le-ai făcut când ai venit la FRF în 2016?

– Am creat identitățile pentru brand-uri. Echipa națională a României avea aceeași identitate ca FRF. Era același logo. Au urmat multe proiecte în care am clădit identitatea corporate a FRF și o alta pentru echipa națională. La Cupa României la fel. Adică s-au făcut foarte multe lucruri încă de la început și care la acel moment nu știu dacă multe persoane le înțelegeau foarte bine.

Era necesar să facem această diferențiere și avem familii de brand și o întreagă arhitectură de brand-uri. Există foarte multe proiecte frumoase pe care le-am făcut încă de la început. Există mai multe identități și toate produsele pe care noi le creem, încercăm să le diferențiem între ele, pentru a nu le canibaliza, iar ele se adresează unor audiențe ușor diferite și pot atrage în strategia noastră de creație parteneri diferiți. La Cupa Satelor poți alege niște parteneri care au diverse interese în zona rurală. Există foarte multe strategii care sunt puse la punct de ani buni și foarte multe proiecte.

6 0ameni se ocupă de întreaga activitate de marketing a FRF: „Nu lucrăm doar pentru națională”

Ușurează performanța sportivă munca departamentului de marketing? 

– Tot valul ăsta de emoție și performanța incredibilă a echipei îi face pe oameni să fie un pic mai atenți. Asta s-a întâmplat. Munca noastră se vede mai bine datorită rezultatelor sportive. Însă ele au existat dintotdeauna. De exemplu, anul trecut la fotbal feminin am lansat o campanie „Modele de femeie”. A fost o campanie foarte curajoasă. Avem foarte multe campanii reușite în toți acești ani și mereu s-a văzut activitatea noastră și în jurul stadionului, cu tot felul de activări sau în momentele de pe stadion de la imn.

Marketing-ul FRF are mai multe obiective și nu lucrăm doar pentru națională. Noi nu putem să controlăm ceea ce se întâmplă pe teren. Sigur putem face foarte multe lucruri și avem în plan să creștem în continuare și să facem și alte lucruri, dar noi suntem mulțumiți până acum cu tot ceea ce am realizat.

Câți oameni lucrează în cadrul departamentului de marketing al FRF? 

– Echipa de marketing e formată doar din 6 persoane. Nu este un departament foarte mare comparativ cu alte federații. Este vorba despre Tudor Dumitru, Lucian Moldovanu, Oana Koulpy, Mihai Tîncabă și pe Cosmin Cioboată. Fiecare dintre ei e brand manager pe câte un proiect. Împreună cu mine, creem strategiile de creștere a brand-urilor.

Noi știm foarte bine în ce stadiu de dezvoltare se află fiecare brand din punct de vedere al engagement-ului, awareness și al atractibilității pentru parteneri. Apoi construim un plan strategic, apoi acțiuni tactice prin care să creștem brand-ul respectiv în direcția pe care ne-o dorim.

Marketing-ul, peste performanțele jucătorilor din teren: „Am câștigat mai multe premii”

Cum ai compara performanța naționalei României și a FRF la nivel de marketing față de alte țări? 

– Ca să nu fie un răspuns subiectiv, ci să fie ceva obiectiv, îți pot spune că noi avem niște proiecte pe care le-am implementat și care au fost cunoscute la nivel UEFA. Există premiile UEFA Grow Awards și România a obținut mai multe distincții acolo și participă toate federațiile. În 2016 spre exemplu, campania „România suntem toți” a fost nominalizată la cea mai bună campanie de engagement.

Tot în același an am mai luat un premiu pe creativitate și inovație cu „Matematica fotbalului”. Recent am mai luat un premiu în zona comercială de această dată. Este vorba despre parteneriatul cu Penny, când am lansat gama de produse „SuporteRO”. A fost o inovație și un proiect care nu s-a mai făcut până acum în Europa și care ulterior a fost dat ca model pentru celelalte țări. În această campanie s-a găsit o altă metodă de sponsorizare și de a co-crea brand-uri și care să performeze în zona de retail.

Sunt și alte proiecte mai recente? 

– Federația a lansat de curând un Business Center. E o chestie inovativă la nivel european. Acestea sunt doar câteva exemple. Au fost sute de proiecte pe care le-am dezvoltat și implementat. Suntem o federație apreciată la nivel internațional și în comunitatea de marketing. România a crescut foarte mult pe zona de proiecte și brand-uri, dar și pe zona de inovație și comercială. Sunt multe lucruri care merită apreciate.

Dar în marketing trebuie tot timpul să fii atent la piață, la absolut tot ceea ce se întâmplă, la trend-uri și mereu trebuie să încerci să le integrezi astfel încât să fii ancorat în realitatea de zi cu zi. O altă inovație a fost la Campionatul European U21. Am fost singura țară care a făcut o activare pentru fani și i-am adus la Ateneu la tragerea la sorți. Au fost 11 suporteri prezenți la eveniment. Am fost super lăudați pentru că am deschis acel eveniment care părea tot timpul ceva închis, protocolară, exclusivistă, la care nu ai acces. Noi am deschis-o printr-o competiție.

Departamentul de marketing al FRF a lucrat la foc automat în ultimii 8 ani: „Sute de proiecte și cu rezultate bune”

Au fost și alte campanii pentru Europeanul de tineret? 

– „Turul Trofeului”, care se face peste tot. Duci trofeul prin oraș să îl vadă oamenii. Noi am făcut-o ca o vânătoare de comori. Suporterii căutau indicii ca să găsească trofeul. Am făcut o colaborare cu radio Kiss FM, care dădeau și ei indicii live și au spus unde e trofeul cu interviuri și alte detalii.

Câte proiecte de marketing ați reușit să implementați la FRF? 

– Enorm de multe. Cred că sunt sute de proiecte și campanii. La modul foarte serios. Fiecare meci al naționalei are o campanie de promovare a evenimentului. Sunt foarte multe proiecte și colaborări în acești ultimi 8 ani. Cu siguranță sute de proiecte și cu rezultate bune.

UEFA a lăudat România pentru organizarea Campionatului European: „S-au primit multe aprecieri”

Care au fost reacțiile la UEFA? 

– Pe lângă aceste premii, care cu siguranță sunt cea mai mare recunoaștere, s-au mai primit multe apreciezi. De exemplu pentru organizarea EURO 2020 și U21, dar asta a fost pentru întregul colectiv, nu doar pentru marketing. Toată lumea a muncit din greu. Pentru EURO 2020 organizarea a fost exemplară, fără niciun caz de COVID-19 și am primit scrisori de mulțumire și noi la departamentul de marketing, dar și ceilalți colegi care s-au ocupat de restul lucrurilor.

Știu că ai și lucrat pentru UEFA…

– Am fost la EURO 2020 ca Venue Marketing Manager. Eram responsabilă de îndeplinirea obligațiilor contractuale local, pentru sponsorii turneului. Făceam activările, Heineken oferea la fel ca acum Star of The Match, mă ocupam de zona asta. Sau un sponsor avea Player Escorts, ori Coca-Cola trebuia să livreze anumite produse și aveau tot felul de activări. Îi ajutam să implementeze practic tot ceea ce era semnat în contracte.

Iulia Niculae – Cuciurean, convinsă că România poate găzdui singură un turneu final: „În Germania sunt experși din multe alte țări”

Din punct de vedere al marketing-ului, România este capabilă să găzduiască singură un Campionat European?

–  Da, cu siguranță. Bineînțeles, logistic ar fi nevoie de mai mulți oameni. În Germania sunt aduși experți din multe alte țări pentru a organiza. Pentru că sunt multe meciuri și 10 orașe care găzduiesc turneul final. Noi avem mulți români care lucrează pentru alte țări, la UEFA sau în structurile orașelor gazdă. Deci practic noi știm ce avem de făcut pentru că am fost deja expuși la asta. Munca fizică și resursa umană cu siguranță ar trebui să fie mai numeroasă.

Ai ajuns să iubești fotbalul prin munca ta? 

– În familia mea există foști campioni. Nașul părinților mei, Toma Valeriu, a participat la kaiac-canoe la Jocurile Olimpice, părinții mei au făcut sport de performanță, sora mea a făcut handbal. Am crescut înconjurată de sport. Soțul meu practică fotbalul american. Sportul are niște valori profunde și întotdeauna m-a atras și mi-am dorit să fac o meserie din asta.

De când am venit la FRF simt altfel energia oamenilor. Toată fericirea, emoțiile, nu le găsești în altă parte. Când vezi zeci de mii de suporteri la o paradă sau cum cântă pe stadion e ceva ce nu găsești în altă parte și e de neprețuit. E foarte frumos și te încarcă foarte mult. E absolut minunat.

Răzvan Burleanu pune mare accent pe componenta de marketing: „E atent la întreaga activitate a FRF”

Președintele Răzvan Burleanu pune mare accent pe marketing…

– Nu cred că pe noi ne tratează special. E interesat de toată munca federației și de toate departamentele. E o persoană atentă la întreaga activitate a FRF. Noi colaborăm foarte bine cu departamentul de comunicare și celelalte. Noi suntem și un departament de suport pentru proiectele altor departamente din cadrul federației.

Sunteți pregătiți dacă România trece de Olanda și se califică în sferturi la Euro? 

– Ca să îți spun sincer, noi suntem pregătiți să mergem până în finală. Deci din punctul ăsta de vedere suntem deja calificați. Chiar am luat în calcul și o eventuală calificare în sferturi și nu vom fi luați prin surprindere, avem deja un plan. Am gândit lucrurile în așa fel încât România cât va rămâne la EURO 2024 să reușim să acomodăm acțiuni și activări pentru fani. Cum spuneam, s-au luat decizii deștepte.

Iulia Niculae – Cuciurean pregătește un proiect de anvergură: „Va fi ceva revoluționar”

Urmează să mai lansați și alte proiecte sau campanii de marketing? 

– Avem un proiect foarte frumos pe care e posibil să îl lansăm în toamnă. Va fi un proiect de marketing revoluționar. Dar deocamdată nu vreau să dau mai multe detalii. E ceva care va aduce o contribuție foarte mare.

8 ani au trecut de când Iulia Niculae – Cuciurean e directorul de marketing al FRF