Las compañías que lo
han conseguido a nivel global, se han asegurado el éxito. Estos grupos, Harley-Davidson, Hello Kitty y la propia Apple,
por nombrar algunos, han creado
una comunidad (algunos hablan de secta) que comparte la pasión por una
marca determinada. Y la defienden a capa y espada, aunque sean minoría. O
quizás precisamente por eso. El hecho es que la ciencia puede explicar esta
pasión mucho más allá de estrategias de marketing.
“Creo que las
personas tienen valores que persiguen, tienen objetivos fundamentales en su
vida, y esto es diferente para cada persona, pero Apple ha hecho un buen
trabajo al convertirse simbólicamente en parte de un tipo de estilo de vida, o
de un tipo de concepto – explica Lynn Kahle, experta en psicología del consumidor
en la Universidad de Oregon -. De este modo, la marca se convierte en algo más
que un conjunto de atributos para llevarte a algún lugar, es una parte
fundamental de quién eres”.
Como han descubierto
varios estudios de investigación en el campo de la neurociencia, cuando las
personas experimentan una experiencia elevada, sus cerebros liberan muchas
sustancias químicas. Una en particular que ha atraído mucha atención es la
dopamina, que produce sentimientos de euforia, autosatisfacción y bienestar, y
que también puede conducir a la adicción.
Una marca también
puede crear una conexión neurológica con sus clientes si estos sienten que
pertenecen a una comunidad, que saben algo que el resto desconoce y/o si son
una minoría reconocida que tiene acceso a bienes que son deseados, abierta o
secretamente, por todos.
Sin embargo, la prueba
suprema de la fortaleza de la conectividad neurológica de Apple es que logra
satisfacer los seis principales cambios de valor del consumidor: demanda de
experiencias, personalización, lujo asequible, flujos continuos de nuevos
productos y servicios, estilos de vida instantáneos y más frecuentes, similares
a los de una “comunidad” y tecnología incorporada en cada aspecto de nuestras
vidas. Todo esto lo aporta Apple en sus productos.
Además, los fanáticos
de Apple siempre tienen algo nuevo que mantiene su interés, un componente
importante para alimentar cualquier fanatismo, dicen los investigadores. Y,
como sucede con los fanáticos de cualquier marca, los objetos pueden
convertirse en algo más que la suma de sus partes: pueden representar un estilo
de vida y más. Algo que claramente no va con los productos Android que pierden
fans por ser masivos.
Apple no solo trata de
tecnología, de resolución de las cámaras, baterías, procesador… Su mayor ventaja
es el valor aspiracional de la sofisticación. Del mismo modo que mucha gente
ahorra durante años para comprarse cierto tipo de coche, consola o bolso,
también lo hace con los productos Apple. La gran diferencia es que, mientras
coches, consolas o bolsos tienen pocos accesorios, Apple ha creado un
ecosistema en el que siempre puede faltarte algo para tenerlo todo de la marca.
Otro apartado es el
diseño. Mientras que muchas empresas consideran la funcionalidad del producto
como la base o punto de partida en el proceso de desarrollo, Apple destaca por
entender la importancia del diseño. Por otro lado, a los usuarios de cualquier
otro sistema operativo les resulta fácil cambiar a iOS. Y de ahí la adicción.
Acciones sencillas como esforzarse en asegurarse de que los circuitos estén
diseñados de forma bonita, aunque no sean visibles para el consumidor,
asegurarse de que el ventilador sea silencioso y no haga ruido ni moleste,
etc., hacen que la experiencia sea tan única. El precio que tienen que pagar no
es nada comparado con lo que experimentan.
