Nuestros 7.905 kilómetros de costas, especialmente en el Mediterráneo, atraen a los europeos que no gozan de un clima soleado. Nuestras ciudades, paisajes y gastronomía no tienen parangón. Nos hemos dotado de la infraestructura necesaria para acoger a decenas de millones de turistas cada año: hoteles de todas categorías, restaurantes, una red de transportes avanzada (AVE, autopistas, aeropuertos con múltiples terminales) y personal con conocimiento de idiomas. También nos hemos beneficiado de la inestabilidad en el norte de África y Oriente Medio.
Entre 2009 y 2019 España batió cada año su récord de llegada de turistas. De los 52 millones de 2009 ascendimos hasta los 83,7 millones de 2019. Nos situamos como la segunda potencia mundial tanto en llegada de turistas –por detrás de Francia, con 89 millones– como en ingresos, por detrás de EEUU. En 2023 recibimos 85,7 millones de turistas, un alza del 18% respecto a 2022. Los gastos de los turistas aumentaron más que las llegadas. Crecieron hasta 108.000 millones de euros, marca histórica e incremento del 23% respecto a 2019. El año pasado llegaron a nuestros aeropuertos 95 millones de extranjeros, una subida del 18% en relación con 2022. El registro de trabajadores empleados en hoteles, restaurantes y bares también alcanzó un máximo histórico, con 2,59 millones. El turismo representa el 11% de nuestro PIB.
En enero viajaron a España 4,7 millones de personas y gastaron 6.550 millones de euros, aumentos del 15% y 25%, respectivamente, respecto al mismo mes de 2023. Según el Consejo Mundial de los Viajes y el Turismo, en el primer semestre el número de llegadas será un 13% superior al de 2019.
Acontecimientos como la Exposición Universal de Sevilla y los Juegos Olímpicos de Barcelona en 1992 fomentaron el interés por nuestras metrópolis y sus riquezas artísticas y arquitectónicas. Pero en los últimos años las cifras de turistas están desbordando la capacidad de absorberlos. La población nativa resiente que encarecen los alquileres de las viviendas. Las autoridades se han comprometido a regular los pisos turísticos. Abarrotan asimismo playas y los espacios urbanos con las atracciones más famosas. Para contener la turismofobia, el verano pasado las autoridades encarecieron y restringieron las visitas a ciertos lugares. El cambio climático agrava las consecuencias del exceso de turismo. El consumo de energía y agua se dispara precisamente cuando la sequía y los incendios hacen estragos. Pero en lugar de rechazarlo, hay que canalizarlo hacia actividades más sostenibles desde el punto de vista ambiental y social, así como distribuirlo a lo largo del año.
Hay que desarrollar mejores rutas que permitan descubrir ciudades pequeñas y zonas rurales. El ministerio de Turismo debe cooperar con las Comunidades Autónomas para generar contenidos atractivos para el turista cultural: guías en papel y electrónicas, apps y mejores señalizaciones en las autovías y carreteras. Hay que promocionar también los viajes multimodales, que combinen avión con tren y barco. Los ayuntamientos deben crear con los proveedores de telefonía móvil audioguías externas –como las de los museos– que describan en diversos idiomas y siguiendo una ruta las características de los monumentos de una ciudad. Los extranjeros acudirán en mayores números a poblaciones más pequeñas y zonas rurales y montañosas si se ofrecen descuentos en el AVE y otros trenes. Los espectáculos de luz y sonido en palacios o anfiteatros son populares. Nîmes, con únicamente 150.000 habitantes, restauró de forma impresionante su arquitectura romana, superior a la de cualquier ciudad fuera de Italia. Contrasta con la pésima condición en la que se encuentra el barrio gótico de Barcelona.
Los británicos, franceses, alemanes, italianos y escandinavos constituyen el 75% de nuestros turistas. Este verano Alemania acogerá la Eurocopa de fútbol y en París se disputarán los Juegos Olímpicos. La cantautora estadounidense Taylor Swift llevará a cabo veintiséis conciertos en Europa entre mayo y agosto. Su gira Eras ya es la más taquillera de la historia con 1.000 millones de dólares. Generará consumo en EEUU por valor de más de 5.000 millones. Si fuera una economía, sería mayor que la de cincuenta países. Cada concierto de Swift dura más de tres horas y llena estadios de más de 70.000 personas, muchas de ellas procedentes de otras ciudades y países. Sus seguidores se gastan entre 1.300 y 1.500 dólares en desplazamientos, comidas y ropa. Es incomprensible que los empresarios españoles hayan logrado sólo un concierto de las giras históricas de Taylor Swift –aunque hará dos conciertos, por la alta demanda de entradas– y Beyoncé.
España, Portugal y Marruecos acogerán el Mundial de 2030. Es posible que las clases medias y bajas viajen menos en los próximos años a medida que se agota su entusiasmo y medios económicos posteriores a la pandemia. España debe diversificar sus mercados emisores y atraer visitantes de renta media y alta. Pueden combinar sol y playa con la asistencia a eventos puntuales –conciertos, exposiciones, acontecimientos deportivos– que promueven gasto, son sostenibles y se pueden celebrar en cualquier época del año.
Dr. Alexandre Muns Rubiol. Profesor, EAE Business School.
