Eliminarea mărcilor proprii ale supermarketurilor și hipermarketurilor ar face ca românii să nu mai aibă acces la cele mai ieftine produse, de la alimente la haine și la electronice, în contextul unei inflații persistente, arată o analiză Libertatea bazată pe datele producătorilor, studii de piață și interviuri cu experți din domeniu.
Mai mult, măsura nu ar ajuta producătorii români, ci ar cauza probleme financiare unora dintre aceștia, deoarece mare parte din mărcile proprii ale retailerilor sunt realizate chiar în România.
O astfel de decizie ar ajuta însă o serie de producători cu branduri puternice, care, de regulă, sunt multinaționale, deoarece acestea ar ocupa locul lăsat liber de produsele ieftine.
Declarația ministrului agriculturii
În urmă cu o lună, o declarație controversată a ministrului agriculturii, Florin Barbu, făcea valuri: oficialul anunța public că ar dori interzicerea mărcilor proprii ale retailerilor.
„Ca ministru al agriculturii, eu aş scoate marca proprie definitiv din comerţ. Pentru a se crea o relaţie comercială corectă. De ce să avem marcă proprie unde 4 lei este litrul de lapte şi alt lapte intră cu 7 lei?”, a afirmat Florin Barbu, ministrul agriculturii, în data de 20 februarie, în cadrul conferinței „Gustul viitorului. Industria alimentară și retailul din România pentru următorii 7 ani”, conform Antena 3.
„Să reglăm preţurile, fişele de cost pe produs, sunt integrate cheltuieli directe şi indirecte, şi la procesator la fel, au cheltuielile directe şi indirecte cu un adaos comercial limitat şi la retaileri la fel, cu un adaos comercial limitat”, arăta oficialul.
Eu, din punctul meu de vedere, vă spun sincer: eu nu sunt de acord cu marca proprie.
Florin Barbu, ministrul agriculturii:
Florin Barbu, ministrul agriculturii / Hepta
Plângeri din partea producătorilor
Ulterior, oficialul a revenit pe Facebook și a adăugat că a primit plângeri din partea unor producători.
„Am ridicat astăzi, în cadrul unei dezbateri, o problemă pe care mi-au semnalat-o în repetate rânduri producătorii români: produsele lor sunt ofertate de marile lanțuri comerciale la prețuri care le fac extrem de necompetitive în raport cu produsele marcă proprie ale rețelei comerciale respective. Consider că această situație trebuie analizată de Consiliul Concurenței pentru a stabili dacă nu cumva îmbracă forma unei practici comerciale neloiale față de cei care produc românește”, afirma Barbu.
„Faptul că pe rafturile magazinelor produsele alor noștri sunt vândute la un preț dublu față de produsele marcă proprie, în condițiile în care materia primă și procesarea sunt absolut identice, ne obligă să acționăm! Și ca să fie clar și pentru amatorii de senzațional: NU am spus niciodată că îmi doresc să elimin de pe piață alimentele ieftine. Vreau ca românii să aibă acces la produse de calitate, la prețuri corecte, suportabile!”, a punctat acesta.
Drumul laptelui
Conform unor surse Libertatea, problema a fost semnalată de producătorii de lapte.
De-a lungul timpului, aceștia s-au plâns de mai multe ori Guvernului în privința comportamentului marilor retaileri din România. Producătorii susțin că laptele pleacă de la poarta fermei la 1,7-2 lei pe litru, iar de la procesator pleacă la 4-4,5 lei. În schimb, ajunge la raft cu 7 lei pe litru.
Iar din cauza prețului mare pus de retaileri, producătorii susțin că au vânzări slabe, ceea ce mai departe îi afectează economic.
În schimb, retailerii pun la raft laptele marcă proprie cu 4-5 lei pe litru, ceea ce înseamnă că și clienții se orientează către laptele mai ieftin.
Producătorii de lapte acuză dublul rol al retailerilor: pe de o parte cumpără de la producătorii cu brand și pe de altă parte, aceiași retaileri organizează mărcile proprii, dau comenzi altor producători, pentru ca în final să își favorizeze mărcile proprii.
Problema laptelui s-a discutat inclusiv în urmă cu un an, când retailerii și procesatorii de lapte au ajuns la un acord voluntar de reducere a prețului laptelui cu 20%.
„Reducerile de preț sunt acordate exclusiv de retaileri și procesatori și nu trebuie să afecteze fermierii, respectiv prețul laptelui la poarta fermei, ci, dimpotrivă, prin stimularea consumului autohton va crește cererea, iar producătorii locali vor vinde mai mult”, afirma la acel moment Bogdan Chirițoiu, președintele Consiliului Concurenței.
Bogdan Chirițoiu / Hepta
Între timp, problema a revenit, iar unii dintre producătorii români se consideră discriminați.
Marile rețele vor mai multe informații
Reprezentanții marilor retaileri din România spun că așteaptă mai multe detalii de la autorități despre proiect.
„Așteptăm să aflăm mai multe detalii de la domnul ministru, așteptăm să înțelegem. Cred că a fost prima dată când s-a făcut o astfel de declarație”, a declarat, pentru Libertatea, George Bădescu, directorul executiv al Asociației Marilor Rețele Comerciale din România (AMRCR).
George Bădescu
„Dacă vă uitați pe Monitorul Prețurilor vedeți că prețul laptelui este de la 4 lei cel mai ieftin la 14 lei cel mai scump. Până la urmă noi vedem niște prețuri la raft. Dar acolo e o întreagă gamă. Numai că piața laptelui are un specific al ei, există niște cicluri. Nu vrem să intrăm în polemică cu cineva. Nu știm dacă prețul avansat de 1,7 lei pe litru la poarta fermei e cu TVA sau fără, nu știm dacă e așa peste tot, la toate fermele, și care este media. Nu am văzut o analiză”, se plânge acesta.
El mai susține și că există diverse situații: unii producători sunt și procesatori, iar alții nu. De asemenea, unii vând sub brand propriu, alții produc pentru retaileri la volum mare.
„Pe unii să-i scoatem de la raft și pe alții nu?”
„Unii producători s-au plâns despre ceva. Ce ar trebui să facă ceilalți? Pe unii să-i scoatem de la raft și pe alții nu? Care este obiectivul pentru această măsură?”, se întreabă retoric Bădescu.
Oficialul spune că România are un sistem solid din punctul de vedere al siguranței alimentare, care a fost testat în pandemie.
Dar spune că nu ar trebui schimbată legislația la fiecare 2-3 luni, pentru că societățile ar trebui să își schimbe planurile de afaceri foarte des. În plus, România activează în cadrul pieței agroalimentare europene, care este integrată, mai spune el.
„Consumatorul ar trebui pus în centrul atenției”, punctează Bădescu, care mai adaugă și că mărcile proprii nu se rezumă doar la alimente, ci există și la haine, cosmetice și chiar electronice.
Mărcile proprii, o achiziție din patru în România
Conform studiului Consumer Panel Services GfK, mărcile private au avut în 2023 o pondere de 25% în totalul achizițiilor din domeniul FMCG, care grupează alimentele, băuturile și produsele de uz casnic, arată revista Progresiv.
Anul trecut, vânzările mărcilor proprii au crescut cu 16% în România, același procent marcându-l și vânzările de pe segmentul brandurilor.
În Occident, ponderea mărcilor private este însă și mai mare: acestea au fost 38,1% din totalul achizițiilor de anul trecut, conform Asociației Producătorilor de Mărci Private, care a analizat șase state din Europa Occidentală, pe baza datelor furnizate de compania de cercetare Nielsen.
Cele mai ieftine de la Carrefour
Datele retailerilor arată că mărcile proprii sunt mai ieftine decât produsele de brand.
Grupul francez Carrefour notează că are 40 de mărci proprii în România, de la cele mai accesibile la game premium.
În România, peste 90% din mărcile proprii comercializate în rețeaua Carrefour sunt realizate local, mai arată grupul. Acesta dă ca exemplu gama „Drag de România”, unde 180 de articole sunt realizate 100% în țara noastră, fiind produse de 50 de companii, majoritatea mici și mijlocii.
Grupul dă și exemple de produse realizate în cadrul programului Drag de România: salam de Sibiu, telemea de Ibănești, salată de icre de știucă, salată de icre de știucă cu ceapă, cașcaval de Săveni, cașcaval tradițional Vlasie.
„Comparativ cu produsele de brand, care se găsesc într-o proporție semnificativă în rețeaua Carrefour, mărcile proprii nu necesită investiții costisitoare în marketing, au un ambalaj simplu, beneficiază de un lanț de aprovizionare mai controlat, au volume importante de achiziție, deci și putere de negociere mai mare, ceea ce duce la prețuri sau costuri de producție mai mici. Și în final, la prețuri de vânzare mai reduse pentru consumatori”, spun reprezentanții companiei.
Carrefour deține în România atât hipermarketurile omonime, cât și supermarketurile Carrefour Expres și Carrefour Market, iar mai nou a cumpărat și lanțul Cora.
Penny are 30% mărci proprii
Reprezentanții lanțului german Penny, parte din grupul Rewe, au date similare.
„În prezent, avem aproximativ 30% mărci proprii și ne concentrăm pe dezvoltarea continuă a acestora”, arată aceștia.
„Penny are deja 85% dintre furnizori înregistrați în România și avem 65% dintre produse ambalate în România. Totuși, dificultatea vine din fluxul integral de producție pe teritoriul României”, susține compania.
Compania susține că eliminarea mărcilor proprii ar putea influența diversitatea ofertei pentru consumatori.
„Eliminarea mărcilor proprii ar impune o reevaluare a strategiilor noastre de produs și ar putea influența diversitatea și accesibilitatea ofertei pentru clienți. Producătorii români, esențiali în dezvoltarea mărcilor noastre proprii, ar putea, de asemenea, resimți un impact negativ”, mai spun reprezentanții retailerului.
De ce sunt mai ieftine mărcile proprii
Reprezentanții Penny detaliază avantajele mărcilor proprii:
– Produsele de brand implică cheltuieli semnificative de marketing;
– Contractarea materiilor prime se realizează pe termen lung, ceea ce ajută la asigurarea a stabilității prețurilor pentru materiile prime;
– Asigurarea contractării cantităților ajută la obținerea unor prețuri mai mici atât pentru materiile prime, cât și pentru producție. Deci, în final, prețul de la raft pentru consumator este mai mic”, notează aceștia.
– Odată cu dezvoltarea mărcilor proprii, se asigură o economie de volum și de multe ori mărcile proprii utilizează capacități de producție care altfel ar rămâne nefolosite. „Adică cu cât este mai mare cantitatea unui bun produs, cu atât este mai mic costul fix per unitate”, potrivit Penny;
– Mărcile proprii sunt parte a pieței de retail la nivel global, nu sunt specifice doar pentru România, „ceea ce confirmă o bună practică și interes din partea consumatorului”.
Sezamo: mărcile proprii sunt cu 15-20% mai ieftine
Și platforma online Sezamo utilizează mărci proprii. Acestea nu sunt produse în România, dar sunt mai ieftine decât celelalte produse.
„Acestea sunt în medie cu cel puțin 15-20% mai ieftine decât produse similare de la branduri de producător. La nivel de grup, cele mai de succes categorii din segmentul marcă proprie sunt produsele lactate și mezelurile și ne așteptăm la un mare potențial de la categoriile de semințe și băuturi bazate pe plante”, a declarat pentru Libertatea, Cristian Sălceanu, directorul executiv al Sezamo.
Expert: Eliminarea ar duce la scumpiri
Elena Filip, specialist în comunicare de retail, spune că mărcile proprii sunt pentru toate buzunarele, unele produse fiind chiar premium, dar o eliminare a acestora ar afecta consumatorii care caută îndeosebi produse ieftine.
„O eliminare a acestora de pe piață înseamnă o reducere a diversității ofertei, iar în lipsa unui «concurent» cu preț mic, ne-am putea uita, de ce nu, la o creștere a prețurilor”, spune aceasta.
„Dacă vorbim despre retaileri, pentru ei marca proprie înseamnă, pe lângă o metodă de a atrage clienți, costuri mai reduse (de marketing, de distribuție etc) și control asupra lanțului de aprovizionare. Deci în relația retailer-client, există un win-win (câștig și de o parte și de alta – n.r.)”, conchide aceasta.
Și totuși
Cu toate acestea, favorizarea unor produse sau servicii proprii în dauna celor ale competitorilor a fost sancționată de mai multe ori la nivel internațional, în alte domenii.
Comisia Europeană a amendat Google cu un total de 8,2 miliarde de euro, în trei cazuri separate, conform Bloomberg, după ce a constatat că aceasta își favorizează propriile servicii, precum Android, Google Shopping, browserul Chrome sau motorul său de căutare.
De asemenea, Microsoft a fost sancționată de Comisia Europeană, pentru favorizarea browserului Internet Explorer și a mediaplayerului Windows Media Player în cadrul sistemului de operare Windows.
Apple a primit recent o amendă de 1,8 miliarde de euro pentru împiedicarea concurenței în domeniul audio, după ce Spotify s-a plâns că gigantul american își favoriza propriul serviciu Apple Music.
Amazon, cel mai mare retailer online din lume, a fost la rândul său acuzat că își favoriza propriile mărci de produse folosind datele comercianților de pe platforma sa, dar a evitat în decembrie 2022 amendarea, după ce a căzut la pace cu Comisia Europeană, conform Reuters.
