A finales del pasado enero, Highsnobiety publicaba una nueva entrega de su New Luxury’s New Rules Report. El quinto ya desde que el otrora webzine alternativo —una suerte de The Business of Fashion del streetwear— con sede en Berlín se reposicionara como consultora y tienda electrónica, en 2019, pasando a jugar en las ligas comerciales mayores (tanto que, hace un par de años, el megaportal de venta Zalando tiró de talonario para convertirse en su accionista mayoritario). El informe en cuestión se presenta como un “barómetro de los derroteros culturales” del negocio, esto es, un estudio que hace prospectiva de aquellos factores que, más allá de las coyunturas socioeconómicas y políticas, también influyen en el devenir del mercado y los hábitos de compra. ¿Que cómo lo hace? Pulsando la opinión de lo que denomina “pioneros culturales”, terminología acuñada por Edward Campbell, directivo de la rama estadounidense de la plataforma con ganas de impresionar a los analistas del Boston Consulting Group, para definir a ese tipo de consumidor de lujo, menor de 35 años, que valora la experiencia por encima del producto, “integrándola entre sus aficiones, como la música o el deporte, pasando así a formar parte del proceso de construcción de su identidad”. El caso es que del millar de miembros de esta nueva intelligentsia de la moda consultados en la última encuesta, el 63% dice que ha ido afinando sus gustos, que cada vez son más nicho, mientras que el 71% asegura que nada le gusta más que reconocer referencias estético-culturales que apelan directamente a tales inclinaciones en las narrativas de las marcas.
De Kubrick a E. M. Foster o Cindy Sherman: por qué la moda se ha llenado de guiños para ‘culturetas’
