Mall-ul a devenit spațiu public, iar hainele ajung să fie mai de preț decât omul

Fashion bullying-ul, adică judecarea unei persoane pe baza modului în care arată și/sau a ceea ce poartă ia amploare în rândul tinerilor. Mână în mână cu agresivitatea brandurilor în felul în care își fac reclamă. Lăsând deoparte ce se întâmplă în online, când copiii voștri ies în oraș merg la mall? Din lac în puț. 

Copiii și adolescenții urmăresc ceea ce poartă celebritățile și copiii lor, ceea ce face ca unora dintre ei să le fie greu să țină pasul cu ceilalți copii, ceea ce poate duce apoi la hărțuire. Tot aici intră toate VIP-urile, formatorii de tendințe și mai ales trupele și VIP-urile muzicale pe care ei le urmăresc. Atenție: VIP-urile din zona muzicală dau cel mai puternic tonul – ce ascultă copilul, cam aia și îmbracă. Dacă trapanelele rup, atunci copiii poartă hainele celor pe care-i ascultă și imită. 

Dacă ne uităm atent printre cele mai urmărite clipuri video de pe TikTok sau YouTube, acestea sunt acele controale vestimentare – Outfit Check, o isterie pe TikTok  – în care de la VIP-uri la diverși copii sunt întrebați ce haine poartă pe ei. Întrebarea e: ce branduri ai pe tine? Dar cel mai important este: cât costă hainele de pe tine? Statutul e dat de preț. O să vă minuneze exactitatea cu care înșiră brandurile și prețurile halucinante chiar și pentru cei din clasa de mijloc. Pentru că bătălia este pentru statutul dat de brand. Alături de asta ai și hate-ul pentru fake.

Trendurile se nasc pe TikTok și au consecințe în „viața reală”. TikTok a devenit în ultimii ani una dintre cele mai folosite rețele sociale din lume. Anul trecut, ajunsese la 1,2 miliarde de utilizatori activi lunar, dintre care peste șapte milioane erau din România. 

Demența consumului a ajuns până aici: „Consumatorii au preluat munca noastră pe TikTok. Tot conținutul e generat de ei. Se conectează la brandul nostru prin rețelele sociale și ei sunt vedetele”, recunoștea vicepreședintele pentru comerț global al Stanley, Matt Navaro, anul trecut.

Un alt element este ceea ce înțeleg ei prin spațiu public: am verificat de nenumărate ori prin licee – spațiul public este mall-ul. Ei sunt deja educați că spațiul public și locul de agrement este mall-ul. Adică mintea lor e formatată direct pe ideea de consum, preț, statut. Total opusul ideii de spațiu public. Când copilul crește și se joacă în mall e firesc să viseze doar branduri. Valoare este egal preț în sensul de bani.

Alte element agresiv și foarte pervers este cel al industriei producătoare de branduri și al advertising-ului. Pe măsură ce tehnologia și internetul s-au dezvoltat, a devenit mai ușor pentru designeri și companii să se adreseze adolescenților. Deja totul este gândit la pachet, de la producție la marketing și publicitate, cum să ajungă în cea mai agresivă formă la consumatorul copil. Ei au înțeles bine că părintele, cel ce are banul, poate fi mult mai ușor transformat în consumator nu direct, ci prin copil. Și ei vând direct copilului, nu părintelui. Se lucrează violent de profesionist, cu atac la cele mai intime și sensibile locuri: atacul este îndreptat spre sensibilitatea și lipsa de discernământ și experiență ale copilului pentru a manipula neputințele părintelui. 

„Hainele ajung să fie mai de preț decât tine”

Un prieten, profesor universitar, tată și el, îmi scrie: „La rând la mall, o fată a dat 1.500 de lei pe o geacă imposibilă, iar un băiat, 450 pe un hanorac cu paiete. Prost gust exorbitant, dar nu asta e problema, ci că și băiatul, și fata erau în mod evident săraci. Și-au cumpărat țoale prea scumpe pentru veniturile lor, ceea ce m-a făcut să mă gândesc la sacrificiul lor inutil, la nefericirea de a fi dependent de branduri, la prostia de a urmări personaje gen Kardashian pentru a le adopta modelul, la groaza de identitate pe care aceste țoale o inspiră – căci hainele ajung să fie mai de preț decât tine, fac mai multe parale decât ceea ce ești tu. Cu o asemenea filosofie, nu poți fi decât nefericit”.

O profesoară din rural care aflase că cercetam subiectul mi se destăinuie: „Miercurea trecută mă pregăteam să ies în pauză de la o clasă de-a VIII-a, când aud: Maricica, ți-ai luat adidași? Cât ai dat? 1.200! Mie mi s-a părut suma exorbitantă, având în vedere că suntem o școală de țară (aproape de oraș), unde părinții nu câștigă prea mult. De aceea am intervenit în discuția lor și i-am certat pentru că aruncau cu banii, în loc să plătească un preț decent. Răspunsul: Dar sunt de firmă! Anul trecut, la altă clasă, un copil și-a rupt pantalonii într-o pauză, jucându-se. A plâns foarte mult pentru că erau de firmă, alții nu mai avea. Și, da, este o modă și o mândrie să aibă țoale de firmă. Degeaba le spun că sunt bani aruncați, bani pe care ar putea să-i dea pe altceva”.

Ce este în esență fashion bullyingul?

Când vorbim despre fashion bullying vorbim de fapt despre violența produsă de inegalitate. E doar partea care se vede, e eticheta inegalității teribile din societate. Practic, se intră în zona economiei prestigiului, statutului – iar prestigiul, statutul sunt legate de brand, de marcă în cazul dat, care nu iartă fake-ul și acceptă greu copia ca formă intermediară spre „original”. 

Cine dă statutul ultim? Statutul este dat de preț: adică prețul e cel definitoriu – prestigiul mărcii e strict legat de mărimea prețului. Valoarea supremă e prețul: tot sistemul valoric trece prin această grilă. E clară logica? Cu cât mai scump cu atât mai sigur, mai adevărat – e bătălia pentru stratificarea socială, e despre inegalitate și lupta pentru putere pe bază de brand – preț. 

Atenție: cu cât sunt mai jos copiii în ierarhia stratificării sociale, adică mai săraci, cu atât disperarea și violența e mai mare. Adică în sărăcie lupta este de zeci de ori mai aprigă – pentru că sărăcia e violentă. Copiii din păturile de sus nu au nevoie de asta – ei sunt protejați de statutul părinților, grupului din care fac parte, au 1.001 plase de siguranță. Cei de jos nu au plase de siguranță. Pentru cei de sus e o distracție: pentru cei de jos e pe viață și moarte. Adică pentru grosul populației.

Fetișul mărfurilor

Toate aceste mărfuri sunt făcute de aceiași muncitori asiatici plătiți mizer, în esență toate brandurile sunt niște fake, iar producătorii știu asta – știu cum se face asta, iar pentru ei mai lucrează o armată de designeri și publicitari: armata de propagandă a mărfii. Clasica carte No Logo. Tirania mărcilor, de Naomi Klein, vorbește despre asta: cei care muncesc cel mai mult primesc cel mai puțin. Lumea e nedreaptă.

Și revenim la fetișul mărfurilor. Marfa are nevoie de o instituție ideologică numită – publicitate, advertising – care este la bază o instituție ideologică a mărfii: ea trebuie să fetișizeze marfa. Pentru că tu nu cumperi la un preț rațional un produs – care are un cost de producție -, ci cumperi un statut, un blazon, un drog. Schema vânzării de branduri nu e diferită de schema vânzării de droguri. 

Și ceea ce au înțeles, mai ales în ultimii zece ani, specialiștii „drogului marfă” e că cel mai bun consumator este copilul – acolo trebuie atacat, pentru că vei cuceri și părintele, el nu rezistă. Ideal e ca lumea celor maturi să dea în mintea unui copil – lăsați copiii să vină la mărfuri naivi și curați. Copilul trebuie să definească ce cumpără părintele nu invers, rațiunea e suspendată total. 

Ideea centrală a marketingului și publicității actuale e simplă: nu părinții îmbracă copiii, ci copiii îmbracă părinții, nu cei mici îi imită pe cei maturi, ci cei maturi îi imită pe cei tineri. Idealul este: tinerețea, cu toate consecințele ei.

Au atacat din plin această direcție, iar bătălia deja e cam pierdută.

Copiii fac bullying  împotriva profesorilor? sau Levi’s și “blugii săracului” 

Aflu, cum ar veni ”pe surse”, o poveste tristă dar care are și haz pentru noi cei născuți prin 70, 80.

Poveștile de acest tip explică cel mai bine aceste fenomene.

La un faimos liceu din București de ”lume bună” (adică potentă financiar) există și un bullying vestimentar dinspre copii spre profesori. Nu e nouă situația.

Profesorul care poartă blugi Levi’s este etichetat ca cel ce poartă “blugii săracului”, ”haina săracului” – pentru că brandul e despre statut social care corelează brandul cu banii, costul. 

Dar povestea sună puțin halucinant pentru noi – părinții lor. De ce? Pentru că în imaginarul celor născuți înainte de 90 culmea și etalonul a tot ce înseamnă blugi este Levi’s. E maxim ce puteam gândi, ce ne putem imagina: un brand vechi, cu renume și cu o mitologie în spate.

Ceva de genul: să port un blug Levi’s și pot să mor.

Și aici apare diferența esențială în a vedea brandul. Pentru noi cei născuți înainte de 90 brandul este o chestiune mitologică – ca un trofeu sau ca un artefact. Pentru cei de acum brandul ține de statut – ceva ce legitimează statutul care are la bază statutul financiar. Chiar dacă nu ai trebuie să mimezi statutul, clasa superioară, dominantă a puterii.

Așa că Levi’s – mitul uniformei din Rai pentru părinți devin pentru copiii lor – ”haina săracului”, ”amărâtului”. Să râzi sau să plângi….

Așa că noi le-am transmis perfect frica noastă cea mai mare: noi ne temem cel mai mult de sărăcie și atunci vrem să arătăm fuga de ea și statutul superior prin aceste mărci, indicii. Așa că ei, copiii noștri, duc mai departe acest tip de bullying vestimentar – pentru că statutul…

Vă dați seama ce statut, ce autoritate, poate avea un profesor care este apreciat nu prin ce știe ci prin brand: cum să te impui în fața unor copii care cred în ”haina bogatului” având pe tine ”haina săracului”?