În 2023, piața de televiziune din România a furnizat clienților publicitari un volum de audiență mai mic cu 8% față de anul precedent. Este o scădere moderată, care confirmă că, an după an, televiziunile pierd audiență. Dacă marile televiziuni generaliste au suferit pierderi minore, nișa televiziunilor de știri a cunoscut o scădere accentuată de audiență: 18,2%.
Scăderi au mai suferit nișa televiziunilor pentru femei (-18%) și cea pentru copii și tineret (-16%).
Zdrovit, producătorul polonez de suplimente alimentare și medicamente eliberate fără rețetă (OTC), a rămas și în anul abia încheiat cel mai mare investitor în piața TV locală.
Companiile din sectorul farmaceutic și retail au fost cei mai mari consumatori de reclame TV.
În 2023, cele 90 de televiziuni cuprinse în monitorizările companiei Kantar Media au livrat clienților publicitari 2,15 milioane de puncte de audiență (Gross Rating Point – GRP), în scădere cu 8% față de anul anterior. Pro TV, Antena 1 și Kanal D sunt televiziunile care au furnizat cele mai mari volume de audiență (GRP) pentru reclamele difuzate.
Punctele de audiență (Gross Rating Point- GRP) obținute de reclamele difuzate de televiziuni sunt cumpărate de clienții publicitari la prețuri (Cost per Point – CPP) care sunt negociate, în prealabil, între cele două părți. În fapt, companiile cumpără audiență și nu timpi de antenă.
Pro TV, liderul pieței, a livrat 593.341 GRP’30 pe targetul comercial de populație All 21 – 54 de ani Național, grade ESOMAR ABCD, în scădere cu 6% față de anul 2022, conform raportului de monitorizare realizat de Kantar Media.
Această<strong> </strong>analiză<strong> </strong>utilizează targetul comercial de populație All 21 – 54 de ani Național, grade ESOMAR ABCD. Este un target folosit în vânzările de publicitate de la Pro TV și de câteva televiziuni importante. Vezi explicațiile în finalul articolului!
Antena 1 a reușit să obțină un volum de audiență mai mare cu 2% față de cel din 2022, pe fondul majorării ratingurilor din prime-time, obținute în special de emisiunile „Chefi la Cuțite” și „America Express”. Volumul a fost de 411.348 GRP’30 All 21-54 ABCD Național.
<em>Un GRP’30 pe targetul All 21 – 54 de ani, grade ESOMAR ABCD Național reprezintă </em><strong><em>65.000 de persoane</em></strong><em>.</em>
Kanal D, cel de-al treilea mare jucător, a livrat 236.069 puncte de audiență pe targetul respectiv, în scădere cu 1% față de anul precedent.
Cota cumulată de piață a celor trei televiziuni a fost de 57,6% din totalul audienței pe care piața TV a livrat-o în 2023. Altfel spus, trei televiziuni dețin aproape 60% din publicitatea TV, restul de 87 de stații mulțumindu-se cu „bucățelele” și „firmiturile” care cad de la masa „bogaților”.
Două televiziuni generaliste au scăzut puternic
Un recul puternic au înregistrat televiziunile comerciale generaliste Prima TV și Național TV, care au livrat volume de audiență mai mici față de 2022 cu 32%, respectiv 34%.
Scăderile volumelor de audiență, în cazul televiziunilor generaliste, n-au reprezentat un semnal de alarmă în business-ul de publicitate TV. Televiziunile au avut grijă, în cursul anului, să scumpească punctele de audiență (Cost per Point – CPP). Pentru că, se știe, televiziunile, oricâte valuri de optimism transmit telespectatorilor, nu sunt imune la inflație și trebuie să trăiască din rating!
Raportul Media Fact Book, realizat de agenția Initiative România, subliniază că, pe fondul cererii crescute de timpi de difuzare pentru reclame, atât în programele standard cât și în programele premium, prețurile de publicitate au crescut cu peste 15%.
Media Fact Book a numit această scumpire drept „inflație semnificativă” și estimează că „această tendință va continua și în 2024, primele anunțuri din partea stațiilor TV menționând deja o inflație a costurilor de bază de două cifre (subliniere P.B.)”. Poate că Marcel Ciolacu, marele luptător împotriva inflației din România, ar putea să pornească o cruciadă și împotriva inflației în publicitatea pe televiziune! (Dar să nu-i dăm idei premierului!)
Trei grupuri TV dețin 70% din piață
Analiza pe grupurile de televiziuni arată aceeași „fotografie a marilor puteri”, în care Pro TV SRL (cinci televiziuni), Intact Media Group (cinci televiziuni) și Dogan Media (Kanal D și Kanal D2) dețin împreună 69,7% din audiența furnizată investitorilor publicitari. Cotele de piață din totalul publicității TV se prezintă astfel:
Pro TV SRL – 31%, creștere cu 0,2 puncte procentuale față de 2022;
Intact Media Group – 27,4%, creștere cu 1,6 puncte procentuale;
Dogan Media – 11,2%, creștere cu un punct procentual;
DIGI (opt televiziuni) – 5,5%, la același nivel că în 2022;
Clever Group – Prima TV (șase televiziuni) – 2,2%;
Televiziunea Română (cinci televiziuni) – 0,9%, în scădere cu 1,2 puncte procentuale față de 2022.
Fără Mondialul de Fotbal, TVR a pierdut masiv
În 2023, TVR 1 a livrat clienților publicitari un volum de audiență mai mic cu 66% față de anul precedent. Explicația acestei prăbușiri constă în faptul că televiziunea publică n-a mai beneficiat de drepturi de difuzare pentru o competiție sportivă de anvergura Campionatului Mondial de fotbal din Qatar (2022). TVR 1 s-a plasat abia pe locul 22 în topul audienței livrate către publicitari, fiind depășită de televiziuni precum History, Warner TV și Disney Junior. Dar TVR are bani destui de la bugetul de stat!
Audiența pe nișa de știri TV s-a dus la vale
În ciuda frământărilor interne și evenimentelor internaționale (războaiele din Ucraina și Israel), televiziunile de știri au pierdut audiență (pe telecomandă) față de anul precedent. Scăderea a fost de 18,2% față de 2022. Deși a ocupat primul loc pe nișă, cu 83.137 puncte de audiență pe targetul amintit, Antena 3 CNN a livrat un volum mai mic cu 11% față de 2022. Și concurența s-a dus la vale: România TV (-25%), Digi24 (-14%), Realitatea Plus (-27) și B1 TV (-33%). Pierderile de audiență pe acest segment de public par să fie îngrijorătoare (la prima vedere!), dar au fost compensate de bugetele de publicitate investite de PSD și PNL.
Scăderi de audiență s-au mai înregistrat pe nișa televiziunilor pentru femei (-18%) și pe cea pentru copii și tineret (-16%). Antena Stars a livrat cel mai mare volum de audiență pentru reclame pe nișa femeilor, în timp ce Disney Junior a fost lider pe segmentul copiilor. În schimb, au crescut ușor audiențele pe televiziunile de sport (+3,6%) și pe stațiile de filme și seriale (+2%). DigiSport 1 a fost lider pe nișa sa și televiziunea Film Cafe pe nișa de filme.
Reclamele la medicamentele rămân la putere
Compania Zdrovit (Polonia), producător de vitamine, suplimente alimentare, medicamente fără reţetă (OTC) și medicamente eliberate cu prescripție medicală (Rx), se află de ani buni (șase-șapte) în fruntea topului celor mai mari investitori în publicitatea TV din România, devansând nume grele de multinaționale în advertising. Nici 2023 nu face excepție.
Reclamele pentru brandurile deținute de Zdrovit au acumulat 111.141 GRP’30 pe targetul de populație All 21 – 54 de ani Național, grade ESOMAR ABCD, comparativ cu brandurile gigantului american Proster&Gamble (locul 3 în top) care au strâns un volum de 52.870 puncte de audiență. Diferența dintre Zdrovit și restul investitorilor din top 10 este mai mult decât dublă, în ciuda faptul că producătorul polonez și-a redus consumul de reclame cu 27% față de anul 2022 pe targetul analizat.
În top 30 cei mai mari investitori în publicitate se află 11 companii din domeniul farmaceutic (producători și retail) și șase rețele de hipermaketuri și supermarketuri. Niciunul dintre cei șase retaileri nu a înregistrat scăderi de audiență pentru reclamele difuzate în 2023. (Numele acestora se văd toată ziua la TV, n-are rost să-i nominalizăm.) Din cei 30 de investitori, 16 și-au redus consumul de publicitate TV față de anul precedent. Doar trei companii din top sunt cu capital majoritar românesc: Altex, Biofarm și Catena – prezențe încurajatoare și exemplare pentru mediul de afaceri românesc.
NOTĂ EXPLICATIVĂ
Un GRP’30 pe targetul All 21 – 54 ani ABCD Național este echivalentul a 65.000 de persoane.
ESOMAR a elaborat „Scala statutului social (Social grade)”. Scala permite clasificare socio-demografică standard. Cu această variabilă se pot crea sub-eșantioane (pentru diverse piețe) comparabile între ele și, de asemenea, sub-grupurile definite astfel vor fi comparabile de la o țară la alta.
Ce înseamnă categoriile ESOMAR ABCD:
Categoria A: Manageri și profesioniști cu înaltă educație.
Categoria B: Manageri, directori de nivel mediu.
Categoria C:
C1 – Angajați cu înaltă educație ce prestează o muncă non-manuală, patroni de firme mici.
C2 – Angajați ce prestează o muncă non-manuală sau muncitori calificați.
Categoria D: Muncitori ce prestează o muncă manuală și șefi de departamente mai puțin educați.
